涂料商人：做个价格区间就可以“搞定”消费者

   全球涂料网讯：

    今天笔者想谈一谈“价格”。产品的价格取决于市场，正所谓，价格围绕价值上下波动。而涂料行业经过这么多年的发展，在势不可挡的互联网大潮前，涂料产品的价格依然不具有透明化，这或者也是这个行业的毛利润远高于其他行业的主因吧，但是不管什么原因，价格依然是消费者关心的，这也是企业所关心的。 

    价格竞争

    谈及价格，就不能不谈谈价格竞争。价格竞争是我国大多数企业普遍运用的重要的策略性行为。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。

    价格竞争的引发一方面源于企业，另一方面源于商家。厂家的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。

    一、企业引发价格竞争的原因

    1.迅速提升市场占有率

    1996年长虹彩电进行战略性调整，一举控制了60%以上国家彩管供应商，大幅度降低采购成本，然后将其成本优势转化为价格竞争优势，在彩电行业掀起了一场价格大战，并在当年迅速成为市场占有率第一品牌。

    2.清理库存，回笼资金

    在产品进入衰退期或淡旺季交替时，企业为了收回资金而进行产品降价，如中国手机行业的竞争。由于功能上的差异、品牌等趋于同质化，企业不再把手机定位于通讯工具，而是将手机定位于饰物；随着不断推出新的款式，老款式手机被淘汰，企业为了把损失降低，被迫将老款式手机的价格一降再降，目的是收回资金。对于那些产品生命周期短，更新换代快的行业这种现象尤为普遍。

    3.攻击或防卫竞品

    以大众消费品行业为列，越是名牌产品、成熟市场，越是普遍存在一个规律，即通路利润偏低，甚至有的商家经营名牌产品根本不赚钱，仅靠年终奖励获得一些薄利。商家被迫寻求平均利润，这样就给中小企业留下了广阔的操作空间。中小企业在攻击品牌产品市场时，通常会运用价格优势，低价倾销名牌产品的网路，以丰厚的利润换取商家的兴趣；为了保卫自己的市场,也有一些企业用价格战的方式封杀入侵者。

    4.自杀产品，新品跟进

    所谓运用自杀产品，“就是用极低的价格扰乱市场，诱导竞品进入价格竞争，然后上市新产品使对手措手不及，最终迅速抢占市场”。这是营销的苦肉计，隐蔽性、杀伤力极强。

    例如，在中国的中档速食面市场曾经出现过一种新产品，称为“双胞胎”速食面，它的特点是：一包速食面重量不变，价格不变，但体积扩大近一倍，就是原来100g的面块变为50g×2，看起来消费者没多花一分钱就得到了“实惠”；在新品促销期间商家也得到了额外的利益，故新品一上市，即风靡中原市场。但以企业的立场分析，该产品的成本在大幅提升，即包装箱加大，运输成本上升，生产效率降低。因此，该产品的推出是企业营销策略的一种，采用自杀的行为诱导许多厂家被迫入围，从而达到其市场竞争目的。

    二、商家引发价格竞争的原因

    商家注重短期利益者居多，尤其是分销商对企业忠诚度极低，脚踩八只船，随时见风使舵，普遍追求薄利多销，习惯将促销利益等转化为价格优势进行市场拼杀，常见的引起价格竞争的方式如下：

    1.转化促销利益

    企业通常在新品上市或产品滞销时，采用一系列的通路促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家，如在保证正常利润的前提下，搭赠一系列奖品：100箱送微波炉，1000箱送彩电┅┅等等，商家为了追求更多的利益，破坏价格体系，以低价提升销量，形成商家之间价格竞争。

    2.转化运输利益

    一些企业在制定价格体系时，采用出厂价格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益，尤其在产品旺季从厂家提货后就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销后，再返回厂家提货，以此“良性回圈”索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。

    3.转化年终奖利益

    企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现金的等等，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，采用降低价格手段，盲目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。

    4.转“压力”为降价“动力”

    企业为了充分调动商家的积极性，为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每个商家头上均有一定的销量目标，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降价的方式提升销量，为自己“升级”。

    5.砸货！捣毁市场

    此乃恶性竞争行为，一般为两种情形，其一，竞品为了竞争的目的，购进企业的商品，然后赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；其二，商家被企业所惩罚，或取消经销资格后，商家将馀下库存降价抛售，抵毁市场秩序。

    消费者对价格有多敏感

    传统观点认为，产品的价格越高，销量越小，相反，如果价格越低，销量就越大，总体呈现“金字塔”形状。

    根据调查数据建立如下4张模型图。

    首先从模型图1显示：

模型图1

    1．价格高过市场瓶颈后，销量变化（收窄）变得不明显；

    2．并不是价格越低销量越大，低过消费者心理价位后销量反而减少。

    其次，根据图2显示：如果产品价格定在P3，那么销售能够达到的理想销量是阴影的部分如果，辅以一定的市场营销，销量或许可以扩展到虚线所示的面积。但是如果过渡营销或者营销不当的话，结果会适得其反（如图3所示）。这种案例比比皆是，大家可以对号入座。

图2

图3

    最后，再来看图4：

图4

    很多企业产品上市，价格都会定位在“高价区”。这样的话，往往会受到销售人员和经销商的诟病，他们会认为自己的产品与大多数竞品相比没有竞争优势。

    其实，定价在高价位区的，只要追求的销量与市场相匹配，很容易找到对手，全国范围内的对手也就6-7个。只要策略得当就可以占到一席之地，通过挤压对手的市场份额，让其他对手向下挤压，市场空间就会很快出来。不过，切忌轻易挑起价格战。

    若定价在低价位区的，注定是同质化的产品，看似市场容量大，但是竞争也同样激烈，这时候就要做好打价格战的心理准备。

    如果定价高到没有对手时，就必须突出品牌的差异性。这就需要寻找到与品牌差异性相关的消费者，分析他们会出入什么场所、在什么场所消费，然后通过提升品牌势能，对消费者进行针对性的培育。这个过程比较漫长，一般需要2-3年，随后会进入快速增长期。值得注意的是，企业必须做好品牌保护工作，不然培育好的市场就会落入“群狼之口”，老坛酸菜面就是活生生的案例，这种现象在其他行业更是屡见不鲜。

    定价对产品的成功推广来说十分重要，有人说：先定位，后定价，定价定天下。笔者认为，这个观点需要企业充分重视。

    价格对终端销售量的影响力

    在营销的4P组合中，只有“价格”能够产生收入。企业如果能够很好地实现差异化，就可以尽力提高售价。同时，企业也应该考虑价格对销售量的影响，追求最高利润。

    制定价格很重要，对很多企业来说，在销售量不变的前提下，其产品价格每提升1%，利润就上涨很多倍。这需要企业准确地分辨报价和实际价格，在折扣泛滥的市场，几乎没有消费者按报价购物，那些热衷收集各种优惠券与服务优惠的客户，企业将很难从其身上获利。因此，制定价格对于企业来说非常重要。

    有的企业选择“在预估成本之上增加‘加成’的方法”，这种定价法以成本为基础，是最常用到的方法。还有的企业选择“以价值为基础的定价法”，也就是“估算出消费者愿为此项产品或服务支付的最高金额”，并以比这个金额稍低的价格作为定价价格，这种情况下，成本越低，企业就越有利可图。有的营销人员会建议公司“将产品与其他利益诱因包装在一起”，比如推出不同的包装组合供消费者选择，这也是很好的提高利润的方法。

    结语：那些成功的企业往往会选择“提供一系列不同价格的产品或服务”，他们创造出所谓的“产品线”供消费者做决定，这样既不会流失客户，也能够提高利润，从价格和品质上进行区分，满足了不同层次的客户需求。（来源：全球涂料网）（更多资讯请登录：全球涂料网 http://www.soutuliao.com/）